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  以前，商家主动贴的，大多是“网红餐厅”“环境好”“性价比”这些标签；现在，被当成金字招牌反复强调的是“拒绝预制”“大火现炒”“新鲜食材”。甚至不少餐厅，主动在门口挂起“现炒现卖”的灯箱，生怕大家闻不到店里的烟火气。

  点开外卖软件同样如此，“拒绝料理包”“门店现炒”“手工现包”的大字，比菜品图片还要醒目，商家恨不得把后厨搬到网上。

  看着屏幕上密密麻麻的“现炒”字样，林萌忽然意识到，这不仅是商家在一窝蜂营销，更是一场集体的味觉回归。

  确实，中国人对食物的最高评价，从来不是“精致”或者“快捷”，而是一个字——鲜。这个字，一半是“鱼”，一半是“羊”，本身就是对鲜活食材的写照。大家去餐厅吃饭，喜欢选能看见后厨的明档；买餐饮，习惯把货架后排日期新鲜的翻出来；买水果时，也要闻一闻、捏一捏，确定是新鲜的再掏钱。

  在速冻食品和预制工艺高度发达的今天，人们对新鲜的追求，经历了一个从相对压制到全面井喷的过程。在此过程中，消费领域的细分赛道，相继上演了一幕幕品牌沉浮的剧情。

  餐饮领域，最典型的案例，莫过于西贝和费大厨。前者被质疑“高价售卖预制菜”陷入舆论风波，导致信任溢价崩塌，大规模亏损闭店；后者正好相反，把新鲜时蔬、有机食材摆上台面，将现做现炒的烟火气直接放置在消费者眼皮底下，试图用“看得见的新鲜”赢得市场认可。

  2025年12月初，费大厨更是在深圳开了家全明档店，有去现场打卡的网友评价说，进去第一眼就被明档厨房吸引住了，厨师在玻璃后面一顿猛火翻炒，锅气一下子就飘了出来。

  饮料赛道同样如此。在果汁因为配料表里出现防腐剂、香精等成分被推上风口浪尖时，一些敏锐的品牌迅速把握机会，试图通过“鲜榨”“无添加”等更具信任感的概念突围。在调味品行业，有不少品牌靠零添加的概念杀出重围，俘获了一批注重健康的消费者。

  在乳制品行业，同样在追求新鲜。近日，奶粉老大飞鹤就上线了全球首个新鲜原料溯源系统，消费者不光能看到生产日期，扫码后还能查到乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料的生产信息。

  一位扫过罐底二维码的宝妈直言，之前大多数奶粉的溯源码只有产品批次、奶源产地等浅层信息，飞鹤的二维码能清晰看见奶粉核心原料的生产信息、原料批次、检测实证报告，都是30天内生产的，新鲜度一目了然，相当于给她吃了一颗“定心丸”。

  确实，《财经天下》扫码发现，一款生产日期为2025年12月20日的迹萃奶粉，浓缩乳清蛋白粉的生产日期是2025年11月22日，酪蛋白磷酸肽（CPP）和脱脂乳粉的生产日期是2025年12月8日。

  很多人可能不知道奶粉原料生产日期的新鲜意味着什么。这么说吧，大家买东西都知道生产时间短的肯定要比生产时间长的好，因此宝妈们在选购奶粉时，会格外关注生产日期，越近说明越新鲜。但事实上，这里存在一个误区，奶粉包装上的生产日期新鲜并不等同于奶粉就新鲜。

  飞鹤副总裁、研究院院长张旭光用一个通俗易懂的例子打了个比方，假如用一年前的面粉，半年前的糖，两个月前的鸡蛋，烘焙出一袋面包，即便是刚刚出炉的，也不能说明这袋面包就是新鲜有营养价值的。

  奶粉同样如此，张旭光说，生产日期只是奶粉被加工好、装进奶粉罐里的日期，至于里面核心的乳清蛋白、乳铁蛋白等原料，究竟是何时被产出的？从海运、报关、仓储到加工成奶粉，又经历了怎样漫长的过程？消费者无从知晓。

  “奶粉核心原料的新鲜度直接影响营养的活性，进而影响孩子的吸收，就像食材的新鲜度会直接决定食品的营养与风味一样。”业内人士解释称，一罐奶粉里生牛乳的占比只有三分之一左右，乳清蛋白、乳铁蛋白这些占比过半的核心原料，才是奶粉无限逼近母乳的关键，如果它们的生产日期太久，即便奶粉是刚出厂的，营养价值也会大打折扣。

  通过上线新鲜原料溯源系统，飞鹤直接把“杀手锏”第一次清晰直观地摆在了消费者眼前，原来生产日期的新鲜并不是真的新鲜，营养原料的新鲜才是真新鲜。

  飞鹤新上市的奶粉产品有两个生产日期，既有奶粉的生产日期，又有原料的生产日期，此前这一做法在行业内是闻所未闻的，此举很快就引发了广泛讨论，冲上了热搜。

  有网友直言不讳地说，从源头确保奶粉的安全可靠，就再也不可能会出现原料污染、产品被召回的糟心事，飞鹤此举让她很安心。

  “以后我不用对着配料表猜原料是不是新鲜的。飞鹤的透明化做法，直接把安全摆在了台面上，产品可不可靠，扫一下就知道。”另一位网友直接建议，以后母婴公司能够按飞鹤的标准卷起来。

  有行业媒体评价称，颠覆公众认知，飞鹤开创先河的背后，是直接将奶粉的产品的质量转化成透明、可感知的数据，让“安全”“鲜活”变得清晰可见，消除了花了钱的人原料信息不对称的焦虑，降低了认知的门槛，减少了选择的时间成本。

  目前，飞鹤的新鲜原料溯源系统已在迹萃与启萃两款新品上应用。产品已经铺到了北京、上海、广州等多个城市的大型商超及母婴店的货架上。飞鹤副总裁、婴配事业群总经理李天敬透露，在产品陈列时，飞鹤特意进行了创新，告别了过往立着摆放的做法，让奶粉罐“躺倒”在货架上，这样罐底印有新鲜原料溯源的二维码能醒目地朝外。

  没想到这一改变会取得不错的效果。据了解，迹萃与启萃在京东上市几天后，持续占据着婴幼儿奶粉新品榜前三的位置。在线下同样如此，有母婴连锁企业表示，新品上市10天之内就出现了多家门店销售额破万元的成绩。

  “从消费者的反馈看，他们是愿意为原料的新鲜买单的，未来飞鹤会将新鲜原料溯源推广到别的产品中去。”李天敬表态称，2026年飞鹤会有更多产品能实现新鲜原料的可追溯，并且还会将更多原料纳入进来。

  飞鹤究竟为何要带头卷原料的新鲜？张旭光向《财经天下》坦言，飞鹤做的是母亲的事业，在飞鹤的定义里，好奶粉的标准得无限贴近母乳，而母乳最无法替代的一点就在于“极致的新鲜”。婴幼儿奶粉与母乳最大的差距是，母乳从身体里分泌出来，没有经过加工，是新鲜的，婴儿可以直接吃。因此，飞鹤在“鲜活”这件事上很较真儿，必须全力以赴做到极致，做到全透明。

  新鲜意味着活性更好、更容易被吸收，飞鹤产品经理郭洋进一步解释了奶粉“鲜活”的重要性，如果一罐奶粉失去了新鲜，失去了活性，再多的营养素也只会变成一堆冰冷的数字。

  当然，花了钱的人新鲜的需求也在升级。艾瑞咨询调研显示，85%的宝妈将“新鲜度”列为选购奶粉最关注的前三项因素之一，家长们开始像要求鲜奶一样，注重奶粉的绝对新鲜度。

  飞鹤之所以能上线全球首个奶粉新鲜原料溯源系统，是因为其掌握了核心原材料供应链的自主可控。它的底气在于，经过多年的科研攻坚，飞鹤已经打破国外垄断，掌握了包括乳铁蛋白、乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽在内的11种关键原料自研自产的能力。

  过去，奶粉的核心原料大多依赖进口。长途运输存储，不仅会导致营养活性流失、微生物污染风险加大，供应链掌握在别人手里，还随时面临被“卡脖子”、成本波动的难题，这次行业出现的大规模奶粉召回事件，问题就出在企业没能自主掌控原料上。

  为了打破原料被“卡脖子”这一痛点，飞鹤很早就开始寻求突破。国内同行没有先例，就自己从核心原料、技术开始，一点点琢磨，没有成熟的设备供应商，就自己一步步搭建。终于在2022年5月23日，在飞鹤自己的工厂，中国第一条乳铁蛋白生产线正式投产。以此为节点，飞鹤开启了核心原料自研自产的叙事。

  “原料自研自产，飞鹤是第一个有勇气做出来的，把原料新鲜度的计量单位从‘年’缩短到‘天’，真正的完成从源头守护营养的安全与鲜活。”张旭光说，坚持使用30天内自产新鲜原料不仅是一种能力，更是一种责任与担当。

  为了生产出一罐适合中国宝宝的好奶粉，飞鹤在长达20多年的征程里，进行了三次新鲜革命，每一次都带领行业向着更新鲜、更营养的方向变革。

  最近的这一次新鲜革命，就是飞鹤这次掀起的新鲜原料溯源，带头把生牛乳之外的乳铁蛋白、乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽等婴幼儿配方奶粉的核心原料搞“鲜活了”，它的基础是飞鹤已实现的核心原料自研、自产、自控。

  通过自研自产，飞鹤大幅度缩短了核心原料的供应周期，飞鹤自产的乳清蛋白，新鲜度能达到传统原料的23倍；自产的酪蛋白磷酸肽，新鲜度是传统原料的47倍。

  第二次新鲜革命发生在2018年，飞鹤联合中国标准化研究院，推动新鲜生牛乳一次成粉技术在行业普及应用，带领行业告别了大包粉生产的模式，自此以后一次性入料成粉成了我国婴幼儿配方奶粉行业的标配，这一点截至目前全球其他几个国家还有很多做不到。

  第一次新鲜革命则是2006年的事，飞鹤率先自建牧场，从源头实现了奶源的可控，确保了奶源的新鲜，给行业的全产业链升级打造了可供复制的范本。

  不懂行的人估计不知道这三次新鲜革命的价值，业内人士一下子就能看出门道，称赞其仿佛像后脑勺上长了眼一般。这句话的意思是，飞鹤似乎有种预判未来的能力，不用转头向后看，就能悄然避开潜在的风险，进而抓住机遇把行业痛点转换成自己的护城河。

  飞鹤的第一次新鲜革命，其实与奶粉行业一个具有分水岭意义的名词——三聚氰胺有关。早年间，国内乳业处于粗放发展阶段，农户散养奶牛、“奶贩子”四处游走收奶是常态，奶源品质难把控。未解决这一问题，飞鹤决定自己建牧场、搞养殖，于2006年，在北纬47°黄金奶源带上，建成了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，第一次把奶源的主动权握在自己手里。

  也因此，当2008年乳业危机爆发、中国奶粉企业的奶源安全被推上舆论风口浪尖时，飞鹤凭借全产业链自控体系、持续稳定的安全生产能力，成了行业少有的“避风港”。消费者的信任迅速汇集，推动品牌销量实现井喷式增长。

  在飞鹤，不仅奶牛是自己养的，就连奶牛吃的草，都是飞鹤自己种的。截至目前，飞鹤拥有13个自有牧场，11.5万头自有奶牛。多个方面数据显示，飞鹤自有牧场产出的鲜奶品质达到国际领先水平，其生牛乳的主要指标，蛋白质含量≥3.4%、菌落指数≤0.5万，是欧盟标准的20倍。

  飞鹤掀起第二次新鲜革命时，自建牧场已成行业标配，国内市场之间的竞争日趋白热化，多个婴幼儿配方奶粉品牌深陷价格战、营销战的泥潭，试图靠流量、低价抢市场。飞鹤另辟蹊径，跳脱出同质化竞争，又往前走了一步，带头建立标准，将“新鲜”从模糊的营销口号，转化为可量化、可落地的生产指标，其自身更是凭借率先布局，实现了品牌价值、市场占有率的双重跃升。

  第三次新鲜革命更具典型性。若不是全球食品巨头居然有一天会被原料问题绊了个大跟头，引起轩然，外界很难知道，原料的安全、自主可控是如此重要。

  飞鹤每一次都能避开雷点，当然并非是因为幸运，具有前瞻性也好，后脑勺上长眼也罢，其实都是飞鹤数十年如一日琢磨消费者需求、行业痛点，大手笔投资科研的结果。

  飞鹤董事长冷友斌曾直言，飞鹤在研发投入上从不设上限，科研投入上不封顶。确实，飞鹤的研发费用投入占营收的比例，多年来在行业内一直名列前茅。通过技术突破，飞鹤首创了乳蛋白鲜萃提取科技，采用低温物理分离技术和靶向酶解技术，直接从飞鹤自有、优质鲜奶中提取活性蛋白，最大限度保留了乳蛋白、乳糖等核心营养的天然活性和营养功能。

  回看飞鹤过去20多年的新鲜长征，可以说，凭借中国奶源、中国原料、中国技术、中国配方，飞鹤已构建了从牧场到原料再到成品的全链路自控体系，这是其64年安全生产零事故的根基。

  业内人士感慨称，像之前一样，估计这次飞鹤推出的新鲜原料溯源系统，会再次引领行业发展，推动行业供应链向更透明、更高标准的方向发展，成为中国奶粉行业再次超越全球奶粉行业的一个重要里程碑。从生牛乳到核心原料，飞鹤不断探索更新鲜的可能，不仅构筑出了自身的牢固护城河，还拉高了中国婴幼儿配方奶粉行业的品质天花板。

  （作者 林木，编辑 吴跃，图片来自 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）

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