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  “以前5小时赚500块，现在跑12小时都凑不够400块。”深夜11点的北京CBD，骑手王师傅擦了擦额头上的汗水，电子设备屏幕上还停留在平台的派单页面，订单密度比三个月前少了一半，单价却降了近三成。这场让千万骑手倍感煎熬的“寒冬”，背后是一场耗时6个月、烧掉近800亿的外卖行业“三国杀”。

  从2025年二季度开始，美团、阿里、京东三大巨头突然打响外卖补贴大战，红包雨、0元购、满减叠加等优惠席卷全国。消费者们一度欢呼“薅羊毛的春天来了”，但很少有人知道，每一份1元钱的奶茶、3元钱的快餐背后，都是平台真金白银的补贴。据澎湃新闻最新统计多个方面数据显示，短短6个月时间，三大平台在了你外卖业务上的营销开支合计高达794亿元，接近2024年全国餐饮行业总收入的1/10。

  这场堪称中国互联网史上最“烧钱”的行业大战，最终以三大平台业绩集体“爆雷”、监管部门强势介入收尾。如今硝烟渐散，留下的却是商户增量不增收、骑手竞争白热化、关联行业被波及的连锁反应。这场大战究竟如何爆发？为何巨头们甘愿“杀敌一千自损八百”？硝烟散尽后，外卖行业又将走向何方？

  时间拉回2025年4月，京东外卖突然在全国100个城市同步推出“新人0元吃正餐”活动，单笔补贴最高达50元，瞬间打破了外卖市场多年来的平静。彼时，美团占据近60%的市场占有率，阿里旗下的饿了么以35%的份额紧随其后，而京东外卖凭借京东到家的配送网络，市场占比仅不足5%。此次大规模补贴，被业内解读为京东外卖向头部玩家发起的“正面进攻”。

  面对京东的突袭，美团率先反击。5月初，美团宣布启动“夏日狂欢季”，不仅将全品类满减门槛降低至20元减15元，还推出“邀请好友得100元红包”活动，用户下单后还能参与随机立减，最高可免单。与此同时，阿里也不甘示弱，饿了么联合淘宝闪购推出“双平台补贴联动”，消费的人在饿了么下单后，可获得淘宝实物商品的无门槛优惠券，补贴力度堪称史无前例。

  三大巨头的“烧钱竞赛”迅速升级。在一线元的网红奶茶，叠加平台补贴和商家优惠券后，消费者实付仅需1元；一份25元的单人快餐，最低可做到0元购。有消费者调侃：“那一段时间不用开火做饭，每天靠外卖补贴就能吃好喝好。”多个方面数据显示，2025年6-8月，全国外卖订单量同比暴涨47%，其中低价订单占比超过60%。

  消费者的狂欢，背后是平台的“流血”投入。最新发布的三季度财报显示，三大平台的营销开支均出现翻倍增长，亏损幅度更是触目惊心。作为外卖行业的“领头羊”，美团三季度的销售及营销开支由上年同期的180亿元猛增90.9%至343亿元，新增的163亿元开支中，绝大多数都投入到了外卖补贴中。巨额补贴直接引发美团业绩“变脸”，经调整后净亏损高达160亿元，这是其近三年来首份季度亏损成绩单，也是上市以来的最大幅度亏损，而上年同期，美团还实现了128亿元的盈利。

  阿里的日子同样不好过。三季度，阿里集团的销售和市场费用达到664.96亿元，较上年同期的324.71亿元翻了一倍多，新增的340.25亿元费用中，即便仅按50%的比例计入外卖业务，阿里在了你外卖领域的投入也至少达到170亿元。巨额投入并未换来理想的市场效果，反而拖累了整体业绩。多个方面数据显示，阿里三季度经营利润暴跌85%，仅剩53.7亿元，归属于普通股股东的净利润209.9亿元，同比下降52%。

  作为此次大战的“发起者”，京东的业绩压力也不容忽视。三季度，京东的营销开支由去年同期的100亿元增加110.5%至211亿元，按照外卖业务在整体营销中的占比推算，其外卖业务投入或高达111亿元。受此影响，京东归属于普通股股东的净利润53亿元，同比下降55%；调整后归属于普通股股东的净利润58亿元，同比下降56%。

  面对惨淡的业绩，三大平台纷纷表态。美团在财报电话会议中坦言，亏损已经见顶，四季度外卖业务仍将承压，但会控制投入规模，不会再参与无意义的价格战，将聚焦核心市场的领导地位。阿里则明确说，三季度淘宝闪购的投入已是高点，下季度相关投入将显著收缩，会依据市场竞争状态动态调整投资策略。京东方面则强调，外卖是长期战略，但当前会专注于优化内部运营效率，提升单位经济模型水平，此前已放缓了外卖业务的进攻节奏。

  巨头们的“烧钱竞赛”，不仅让自身业绩承压，更像一场“多米诺骨牌”，引发了整个外卖产业链的连锁反应，首当其冲的就是广大商户。复旦大学最新发布的《2025年外卖行业竞争影响报告》显示，2025年7月至9月，也就是外卖竞争最激烈的阶段，商户每日“外卖加堂食”的总订单量平均增长7%，但每日实收金额却平均下降约4%。

  “订单量看着涨了，但钱却赚得更少了。”在上海浦东新区经营一家茶饮店的张老板向记者大倒苦水。他算了一笔账：一杯标价13元的茶饮，平台推出“0元购”活动后，消费者实付0元，平台补贴8元，剩下的5元需要商家承担，再加上3元的食材成本和1元的包装成本，每卖出一杯这样的茶饮，商家就要亏损1元。“高峰期为了应对激增的订单，我不得不额外雇佣3名临时工，人力成本每个月多支出1.2万元，再加上平台佣金，这半年多亏了近20万元。”张老板说，身边已经有3家同行因为亏损严重而闭店转让。

  张老板的遭遇并非个例。报告数据显示，补贴大战期间，外卖订单量虽然增长近两成，但实付价格降幅也达到两成，商家的毛利率被大幅压缩。更糟糕的是，低价外卖还分流了大量堂食客源，导致堂食订单量和营收均下降超一成。要知道，堂食的净利润率通常比外卖高出15-20个百分点，堂食业务的下滑，直接导致商户的总利润大幅下滑。

  除了商户，骑手群体也深受这场大战的影响。“以前订单多，单价高，每天跑5个小时就能赚500块，现在订单少了，单价还降了，每天跑10个小时甚至更久，也就能赚400块左右。”从事外卖配送工作5年的李师傅告诉记者，补贴大战期间，平台为了吸引更多骑手接单，一度提高了配送单价，吸引了大批新骑手加入。但随着平台补贴收缩，订单量减少，配送单价也随之下降，而骑手数量却没有相应减少，导致竞争压力大幅增加。

  记者了解到，2025年二季度，全国外卖骑手数量同比增长32%，其中新入职骑手占比超过40%。这些新骑手大多是被补贴大战期间的高单价吸引而来，缺乏专业的配送经验，不仅拉低了整体配送效率，还增加了交通事故的风险。“现在送单不仅要拼速度，还要拼运气，有时候抢不到优质订单，一天下来连油钱都赚不回来。”李师傅无奈地说。

  这场外卖大战的影响还延伸到了关联行业，其中受冲击最大的莫过于乳制品和软饮料行业。随着低价奶茶、果汁等外卖饮品的普及，即饮奶茶部分替代了纯奶消费，进一步加剧了大众纯牛奶消费低迷的情况。某乳制品企业的区域销售经理向记者透露，三季度公司纯牛奶销量同比下降18%，而去年同期的增长率还是12%。“很多消费者以前早上会喝一杯纯牛奶，现在都换成了外卖平台上1元钱的奶茶，觉得更划算。”

  国家统计局发布的数据也印证了这一趋势。2025年三季度，全国软饮料产量呈明显下滑趋势，7月同比下降0.17%，8月同比下降6.79%，9月降幅更是达到10.12%。业内人士分析，软饮料产量下滑，一方面是因为外卖低价饮品的替代效应，另一方面是因为商户为了控制成本，减少了对外卖饮品的采购量。

  巨头们的恶性补贴行为，也引起了监管部门的高度关注。记者从相关部门获悉，2025年9月以来，市场监管总局已先后三次约谈美团、阿里、京东三大平台，明确指出恶性补贴属于不正当竞争行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，要求平台立即停止相关行为，规范市场之间的竞争秩序。

  监管部门强调，外卖行业的健康发展，需要平台、商户、骑手和消费者的共同努力，恶性补贴不仅会损害平台自身的可持续发展能力，还会侵害商户和骑手的合法权益，最终影响消费者的长远利益。针对约谈内容，三大平台均表示将严格遵守相关法律法规，积极整改，合理控制营销投入，避免再次出现恶性竞争行为。

  在监管压力和业绩压力的双重作用下，三大平台已陆续收缩外卖补贴。记者登录三大平台APP发现，目前外卖满减门槛已恢复至30元减8元左右的正常水平，“0元购”“1元购”等低价活动基本消失，用户实际支付价格较补贴大战期间上涨了30%-50%。消费者们纷纷表示：“薅羊毛的日子结束了，现在外卖价格和堂食差不多了。”

  硝烟散尽后，外卖行业正迎来一场深刻的变革。业内人士普遍认为，随着高额补贴时代的落幕，外卖行业的竞争将从价格战转向价值战，配送效率、服务质量、供给能力等维度将成为平台竞争的核心。未来，平台需要摒弃“烧钱换市场”的粗放式发展模式，转向精细化运营，通过优化配送路线、提升骑手服务水平、丰富商品供给等方式，提升用户体验。

  对于商户而言，随着平台补贴收缩，外卖价格将逐步回归理性，商户的毛利率有望得到修复。但与此同时，商户也需要提升自身的核心竞争力，通过优化菜品质量、打造特色品牌等方式，吸引更多消费者，而不是过度依赖平台补贴。“以前靠平台补贴赚流量，现在要靠自己的实力赚口碑。”张老板和记者说，他已经开始调整经营策略，减少低价引流产品，专注于打造高品质的茶饮，同时拓展线验服务，提升消费者的复购率。

  对于骑手群体来说，行业竞争的理性化将有助于缓解就业压力。平台需要建立更加合理的薪酬体系和激励机制，保障骑手的合法权益，提升骑手的职业归属感。同时，骑手也需要提升自身的专业素养，通过提高配送效率和服务的品质，获得更高的收入。李师傅表示：“希望平台能完善骑手保障制度，比如提高意外险额度、构建合理的申诉机制，让我们能更安心地工作。”

  回顾这场耗时6个月、烧掉近800亿的外卖大战，显而易见，“烧钱换市场”的模式早已行不通。在高水平发展的时代背景下，任何行业都不能依靠恶性竞争实现长远发展，只有坚持合规经营、聚焦价值创造，才能实现可持续发展。对于外卖行业而言，这场大战既是一次惨痛的教训，也是一次重要的转折。未来，随着平台、商户、骑手三方的共同努力，以及监管部门的有效监管，外卖行业有望回归健康发展的轨道，为广大购买的人提供更优质、更便捷的服务。

  深夜的城市街头，外卖骑手的身影依然穿梭在大街小巷。他们的车灯照亮了城市的角落，也照亮了外卖行业的未来。相信在各方的共同努力下，这个与千万人生活息息相关的行业，将迎来更美好的明天。

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