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  近日，伊利推出了独立低温鲜奶品牌“秒鲜”，该产品和君乐宝的“悦鲜活”高度相似。

  二者都采用了INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，保质期都是19天，每100ml均含有 3.6g原生乳蛋白，甚至价格也极为相近。

  根据马上赢品牌CT数据，截至2026Q1，君乐宝在低温纯牛奶赛道排名第一，而伊利则排名第四。

  君乐宝招股书显示，按2024年中国零售市场销售额计，“悦鲜活”在高端鲜奶市场的份额已达到24.0%，位居该细致划分领域首位。

  伊利推出“秒鲜”，很可能就是受了“悦鲜活”成为爆品的启发，相似的卖点也很可能让二者成为直接竞对。

  乳制品行业进入存量竞争以后，留给企业的机会已经不多了，低温赛道算是其中一个。

  一是低温赛道有增量。马上赢品牌CT多个方面数据显示，2026Q1低温酸奶类目占比同比增长超1%，低温纯牛奶占比同比也有接近1%的增长。

  “低温上升、常温下滑”的趋势在延续，可能是这一轮以及未来，乳制品类目结构性升级的方向之一。

  二是低温赛道的集中度并不高。常温奶市场，伊利和蒙牛两大巨头的市场占有率合计已超越80%，而低温纯牛奶类目CR5累计市场占有率只有67.88%。

  常温奶因为有礼品属性，所以品牌还是很重要。比如不少消费者到超市选购整箱纯牛奶时，会直奔伊利的金典或蒙牛的特仑苏而去。

  相比之下，低温鲜奶更偏向即时消费，在同一个冷柜里，蒙牛、伊利、光明、君乐宝的产品看起来并无多大区别，很容易彼此替代。

  光明乳业曾被称为“低温之王”，是低温鲜奶赛道的绝对龙头，在上海和华东地区更是一骑绝尘。

  后来蒙牛推出了爆款产品“每日鲜语”，用低价策略在光明的大本营上海和华东做出了年销量增长近500%的成绩。

  2025年，光明乳业在上海地区的营业收入同比减少9.22%，毛利率比上年减少0.28%。

  当然光明也没有坐以待毙，其借鉴了蒙牛打入华东市场的低价策略，以7.5元甚至5元一瓶的促销价杀入三元和君乐宝的华北大本营，在短时间内对北京人喝了十几年的三元鲜奶造成了强烈的冲击。

  可以看到，低温鲜奶大多有“高端”之名，但花了钱的人品牌的忠诚度可能并没那么深，只要渠道通畅，价格够低，巨头们可以非常容易就攻入彼此的腹地。

  伊利和蒙牛早期之所以没有在低温奶赛道大举进攻，主要是被低温奶的保质期限制了。

  最早的巴氏奶保质期只有4—7天，对冷链的要求又特别高，运输、销售、存储等所有的环节都需要在4摄氏度左右的环境中冷藏，这使得巴氏奶无法像常温奶那样全国铺货。

  “每日鲜语”“金典鲜牛奶”等主流产品的保质期已经普遍延长到了15天左右，悦鲜活采用INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，保质期更是长达19天。

  据《21世纪经济报道》，多位北京奶站老板表示，悦鲜活较长的保质期让其敢于进货。

  冷链物流也慢慢变得完善，蒙牛的每日鲜语据说已经实现了高达80%的产品“T+0”履约，也就是当天生产、当天送达或上架。

  这些改变很可能令低温赛道回归到基础实力的比拼上：产品、价格、渠道、营销。

  产品上二者基本上没有差异，杀菌技术、营养含量、保质期等高度相似。价格也基本重叠，在北京永辉超市，秒鲜405ml装8.9元、悦鲜活450ml装9.9元，均为2.2元/100ml。

  而伊利凭借着更多的牧场和更大的规模效应，可能很快会在产能和成本方面展现出优势。

  渠道方面，截至2025年年末，伊利经销商总数为17063家，而君乐宝截至2025第三季度末的经销商总数只有5500多家。

  当然低温鲜奶的主要销售经营渠道是住宅区周围的便利店以及送奶入户，经销商数量并不能绝对说明问题。

  伊利虽然拥有深厚的传统商超渠道壁垒，但“秒鲜”目前尚未完全打通社区渠道，这可能是君乐宝的优势所在。

  营销方面，伊利2025年的销售费用率为18.63%，单看比率并不高，但绝对数值达到了215.45亿。

  作为对比，君乐宝2024年全年销售费用为 33.77亿元；2025年前三季度销售费用为 25.31亿元。

  总之，君乐宝在大多数情况下要更加积极地巩固自身优势，才可能免于重蹈光明乳业的覆辙。

  伊利推出“秒鲜”这个子品牌，感觉上和淘宝闪购做外卖一样，是为了补足自身业务线上的拼图。

  而君乐宝对“悦鲜活”的依赖则要大得多，在其冲刺港股上市的进程中，悦鲜活是招股书中反复强调的核心支点。

  比如同时蒙牛旗下产品，每日鲜语4.0的蛋白质含量为4.0g/100ml，特仑苏的蛋白质含量为3.6g/100ml，一公斤每日鲜语4.0比一公斤特仑苏多出的蛋白质，大约相当于 0.5到0.7个鸡蛋的营养物质。

  比如“悦鲜活”保质期长达19天，这在某种程度上预示着其活性物质含量大概率小于保质期更短的传统巴氏奶。

  但悦鲜活的销售情况却很好，产品层面的原因可能在于君乐宝引入了“闪速脱气去腥”工艺，并在0.09秒内完成超瞬时杀菌，从根源上解决了腥味和蒸煮味，让口感更加醇厚顺滑。

  长保质期加上浓郁的奶味，也使得“悦鲜活”天然适合咖啡和新茶饮赛道（如幸运咖），打开了巨大的B端市场。

  从这个维度上讲，低温鲜奶可能会越来越像酸奶或者饮料，口感在产品竞争中越来越重要。

  蒙牛的特仑苏、伊利的金典纯牛奶，问世时间都已超越20年，却依旧是各自的主力，而同时代的营养快线、鲜橙多等“国民饮料”早已不复往日辉煌。

  娃哈哈虽然因为各种场外事件常驻热搜，但由于缺乏新产品补位，形势似乎也不容乐观。

  据《中国企业家》，有经销商反映，娃哈哈市场动销缓慢、大量经销商仓库爆仓，甚至部分经销商直接拒收厂家来货。

  低温鲜奶在未来可能也会如此：没有常青的爆品，必须不断迭代，出新才能保持竞争力。

  你看鲜奶产品家族从最初的“纯鲜”，到现在的A2β-酪蛋白、娟姗奶、高钙、低脂、零乳糖，各类细分产品层出不穷。

  比如农夫山泉除了作为压舱石的饮用水业务，还在饮料赛道上进行了广泛布局，推出了诸如东方树叶、茶π、农夫果园等一系列产品，这使得农夫山泉在风云变幻的市场上有着极强的抗风险能力。

  财报显示，2025年伊利液态奶业务营业收入为704.22亿元，蒙牛是649.39亿元，二者相差并不是很大。

  但总体业绩上，2025年，伊利全年营收1156.36亿元，归母净利润115.65亿元；蒙牛营收822.45亿元，归母净利润15.45亿元。营收差了334个亿，利润差了整整7倍多。

  当然，多元化也并非全无风险。比如伊利多元化走得太快，可能在某些特定的程度上影响了主业表现，2025年液体乳业务营业收入同比减少6.11%。

  同时，四面出击也加大了资金消耗。财报显示，截至2025年年末，伊利的短期借款达到456.30亿元，同比大涨25.5%。

  说到底，企业的终极护城河，从不取决于某一款爆品的生命周期，而在于能否以多元布局对冲单一品类的先天脆弱。

  乳业之争，终局不在牧场，而在餐桌的广度与深度。当行业摆脱“一瓶奶打天下”的思维定式，才能在消费浪潮的反复冲刷中，真正站稳脚跟。